Hon vill göra modebranschen mer hållbar

Amanda Thorén är den 28-åriga tvåbarnsmamman som stötte på ett problem när hon behövde köpa gummistövlar till barnen – nu lanserar hon den riktiga versionen av jämförelsetjänsten Bencha. Bencha är en plattform som underlättar för konsumenter att jämföra olika modeprodukter utifrån ett hållbarhetsperspektiv – en guide för shopparen som ämnar att skapa transparens i en industri som har en stor negativ miljöpåverkan.  

Bencha grundades under pandemin och har under en beta-fas dragit in över en miljon produkter, 10.000 varumärken och 50 återförsäljare till plattformen – siffror som ökar dagligen. I samband med lanseringen av Beta 1.0 tar vi pulsen på den unga entreprenören bakom satsningen.  

Kan du berätta lite om din bakgrund? 

Som ung brann jag enormt för hästar och hästhoppning. Jag hade en dröm om att bli elitryttare och kombinerade jobb som servitris med att tävla i hästhoppning på helgerna. Efter studenten hade jag siktet mot att bli jurist och skulle bara jobba ett år max innan plugget. Det blev inte så – två år efter studenten blev jag försäljningschef på ett nytt bemanningsbolag och drev säljteamet från 3 miljoner till 70 miljoner i omsättning. Jag blev även delaktig i att bygga upp vår ledningsgrupp och tog sedan rollen som Chief Commercial Officer. Ägarna bakom bolaget var oerhört stöttande i att jag fick ta stort ansvar och driva bolaget framåt med ledningsgruppen och ägarna. Att ta klivet att starta eget blev naturligt efter att jag fyllt verktygslådan. Så vid 27 års ålder och två små barn sa jag upp mig och skickade in papperna till bolagsverket för att starta mitt alldeles egna bolag, Bencha.    

Hur kom du på idén till att starta Bencha? 

Jag har alltid tyckt att tech och digitala produkter är attraktiva, just av anledningen att det är enormt skalbart och att du om du använder teknik på ett bra sätt kan hjälpa och påverka oerhört många människor med en och samma produkt.  
Affärsidén föddes när jag skulle köpa gummistövlar till mina barn. Jag googlade och fick 2,6 miljoner träffar. Information overload träffade mig som en blixt från klar himmel. Jag gick in på olika onlinebutiker och scrollade även där igenom oändligt med utbud. Efter att ha fyllt olika varukorgar med olika gummistövlar försökte jag göra research och jämförelse av såväl produkt, varumärke som återförsäljare. Jag insåg där att det var svårt att få en oberoende bild av utbudet och att göra researchen baserat på mina egna preferenser och Jordens villkor. Om det är naturgummi i produkten men varumärket bakom inte är transparent med sitt hållbarhetsarbete, är det då bättre att jag köper ett bra material om de anställda i fabriken inte får lön som går att leva på? Eller att det har använts kolkraft för att producera varan? Det jag insåg var att modeindustrin är en enorm industri och oerhört komplex industri, som står inför en enorm transformation. Denna insikt gick jag igång på och blev så motiverad att skapa en tjänst som kan hjälpa konsumenter och modeindustrin att tillsammans hjälpas åt att ställa om. Konsumenter måste på lekfulla, motiverande och medvetande sätt få hjälp att ta fler och fler kloka beslut. Och varumärken och modeföretag behöver insikter, data och närmare kontakt med konsumenter för att kunna ställa om. Det finns ett hål att fylla mellan konsumenters beteende och modeföretags vilja att ställa om. Komplexiteten kombinerat med en transformerande industri gjorde valet enkelt, att starta en plattform som ska hjälpa konsumenter och varumärken att ta mer välgrundade beslut inom mode och hållbarhet.  

Ni lanserar nu en uppdatering av tjänsten – vad innebär det? 

Nu släpper vi Bencha 1.0 med ett tydligt bud och ett tydlig design ”The guide to transparency in fashion, Let’s clear the fog”. Vi ger konsumenten möjlighet att hitta och jämföra produkter och varumärken inom mode och hållbarhet.  

Vi släppte vår första produkt i maj 2021 och har sedan dess haft 80 000 användare. Dessa användare har gett oss bra insikter om var och vad vi ska fokusera på. Det har även gett oss, efter 1 miljon importerade produkter, insikter kring vilken data vi kan få samt vad vi behöver hitta smarta sätt för. Vi har sedan ett år tillbaka arbetat fram avancerad teknik inom Machine Learning/AI där vi bland annat skapat ett för marknaden nytt rekommendationssystem samt en egen bildsöksfunktion. Vi har även byggt en avancerad onboarding där varumärken får besvara frågor inom social hållbarhet, ekologisk hållbarhet samt förväntad livslängd på olika typer av produkter. Denna data transformerar vi sedan till en överskådlig benchmark för konsumenterna.  

Den nya plattformen kommer alltså möjliggöra för en konsument att genom bildsök eller inspiration hitta produkter, exempelvis en vårkappa, som matchar ens preferenser. Sedan väljer konsumenten vilka produkter som attraherar och dessa hamnar i en jämförelse. Ur denna jämförelse kommer konsumenten kunna få kort info om produktens egenskaper men också vad varumärket bakom arbetar med inom hållbarhet. Vi kommer rent visuellt arbeta med transparens som ett mätvärde i jämförelse. Ur jämförelsesituationen kan sedan konsumenten välja vilken produkt som matchar ens preferenser bäst och sedan klicka sig in på den valda produkten för att få mer djupgående kunskap om produkten, även om varumärket om man önskar. Därifrån väljer man den återförsäljare som matchar bäst. Vi för även dialog med olika andra källor som samarbetspartners så som banker, CO2-utsläppskalkylatorern och andra digitala produkter för att skapa än ännu mer utvecklad benchmark. Vi kommer efter första releasen släppa nya funktionaliteter under året som ska leda plattformen mot en community-baserad plattform med incitament för konsumenter att ta kloka beslut i hela sin modevärld, så som kunskap, lagning, byte osv. 

Hur har intresset från varumärkena varit?  

Över förväntan. Det finns ett starkt intresse från varumärken att nå ut med information  

kring sina hållbarhetssatsningar. Allt från second handkollektioner och repair shops eller satsningar kring produktion eller material. Det finns även ett intresse från varumärken att nå nya kunder och driva trafiken till sin egen e-handelsplattform istället för till de stora onlinebutikerna.  

Vi har för avsikt att få in hela utbudet inom mode; nya produkter, second hand och hyrmarknaden. Vi kommer genom detta skapa intressanta insikter kring hur konsumenter beter sig och vad de värdesätter i en jämförelsesituation mellan exempelvis ett ”fast fashion”-plagg, mot ett second-handplagg mot ett lyxplagg. Denna data är vital för varumärken att ha koll på för att ta datadrivna strategiska beslut vad hållbarhet, försäljning och marknadsföring.  

Hållbarhet inom modebranschen har varit aktuellt länge – vad är det senaste? 

I den senaste rapporten The State of Fashion 2022 från McKinsey visade statistik att de största möjligheterna för modeindustrin var digitalisering, hållbarhet och engagerade konsumenter. De svåraste utmaningarna blir leveranskedja, logistik och lager, hållbarhet och återhämtningen efter pandemin. Modeindustrin har precis påbörjat en enorm transformation avseende allt ifrån cirkulära affärsmodeller till digitalisering. Det här ger möjligheter till nya aktörer att från början skapa nya innovativa lösningar på affärsmodeller och marknadsstrategier medan större aktörer behöver utmana och arbeta om gamla strukturer.  

Det händer så oerhört mycket med satsningar på second hand, byte av kläder, hyrmarknaden och mycket mer. Det är kul att se och att kunna möjliggöra för såväl stora som små aktörer att nå konsumenterna med denna typ av approach i stället för jakten på det billigaste priset.  

Det finns också en vilja hos konsumenter att ta mer välgrundade beslut. Däremot finns det ett stort glapp mellan vad konsumenterna säger att de vill göra, och vad de faktiskt gör i slutändan. Flertalet varumärken vi pratar med säger att det är svårt att förstå sig på konsumenterna och att man famlar i mörkret mellan vad konsumenter förväntar sig och vad som faktiskt ligger till grund för sitt köpbeslut. Det känns därför än mer motiverande att leverera en teknisk plattform som kan driva beteendeförändring i rätt riktning och samtidigt ge modeindustrin viktiga insikter för att ta bra beslut.  

Var finns störst förbättringspotential hos modevarumärkena? 

Självklart finns det många delar att förbättra och utveckla, men spontant skulle jag säga att det absolut viktigaste för att som varumärke finnas kvar på marknaden om 5–10 år är att man nu sätter en tydlig strategi och ståndpunkt. Att man är tydlig i sin kommunikation om vilka man är, vad man står för och vad man har för avsikt att lyckas med. Min reflektion är att modevarumärken idag famlar mellan att vara ”coolaste varumärket”, till att satsa på att öka sin försäljning, till att skapa en hållbar värdekedja och sen satsa på second hand. Jag tycker att Oscar Jacobsson är ett varumärke att se upp till. De satte en tydlig strategi och arbetar alltid med förväntad livslängd på produkter.  
De har nu startat ett nytt butikskoncept som heter Sustain by Oscar Jacobson, vilket kombinerar hållbarhet med upplevelser. Du kan hyra, köpa eller sälja dina plagg hos samma varumärke. Det är vägen att gå!  

Vi ser idag många varumärken som lyssnar runt vad andra gör inom hållbarhet och då hoppar på lite här och lite där för att de ”måste”, utan egentligen veta vad de på lång sikt vill driva för förändring.  

Ett stort svenskt varumärke vars ägare jag träffade för ett tag sen visade att de verkligen vågade ta klivet. De sa ”Nu har vi för första gången lagt en plan där vi ska sänka vår försäljning kommande 5 år. Vi kommer satsa på att plocka hem från produktion, höja våra priser och arbeta med vår identitet och varumärke. Och vi måste göra det tydligt genom hela bolaget, annars kan vi inte ta ett ärligt kliv mot att ta ansvar för den påverkan vårt bolag och industri har”. Det imponerade på mig. Det krävs att man genom hela bolaget tar ansvar mot ett tydligt mål, just ETT tydligt mål. Då kommer man kunna ta kvalificerade beslut.   

Med två små barn hemma – hur får du ihop livspusslet? 
Allt går bara man vill. Det är många som hajar till när jag berättar att jag är 28 år, har två barn och driver eget bolag. Det vore att ljuga om man sa att det var lugnt och man hade tid över. Men det är också så givande. Jag som gammal hästtjej är mer ovan än van att ligga i soffan och kolla på en serie. Min fästman brukar märka av om vi haft en lugn dag hemma på helgen, efter några timmar börjar det börja krypa i kroppen och jag far runt och startar igång projekt eller lägger planer för Bencha.  

Så – hur man får ihop livspusslet skulle jag säga bygger på 3 olika parametrar. Det viktigaste är att du och den du delar ditt liv med är synkade och överens om vilken resa ni är på tillsammans och att man respekterar varandra och tillåter varandra att göra det som man mår bra av. Det andra är att man måste prioritera och prioritera bort. Jag är en social människa med mycket vänner, men jag har också enorm respekt för att dygnets timmar är knappa och fokuserar på mitt arbete och att min familj mår bra. När det finns tid utöver det så träffar vi gärna andra, då det ger energi också. 

Jag gillar inte det vanliga ”9-till-5 livet” vilket i detta fall är bra då veckorna för mig mer handlar om en livsstil än ett pussel som är tidsstyrt. Det tredje är att verkligen ta vara på tiden med mina barn. Jag jobbar nog över 70 h i veckan, men fokuserar på att göra de tider när jag hämtar barnen på förskolan till verkligen kvalitetstid och att inte tacka nej till roliga initiativ då de ger energi och kreativitet. Min reflektion i efterhand är att jag är glad att jag har barn när jag driver bolag. Jag blir så oerhört uppslukad av min vision, vilja att driva bolaget till något stort och viktigt, att jag utan barn nog aldrig hade stannat upp och fått perspektiv. Med barnen tvingas jag vara här och nu, koka makaroner och läsa en bok om Alfons Åberg. Det blir också en anledning för mig att göra detta för att mina barn ska få en bättre plats att leva på. Det ger också hjärnan ett break och i sin tur nya idéer då jag får paus. När de har somnat och jag jobbar på igen så kan jag se saker på helt nya sätt och så går det dessutom betydligt snabbare.  

 
Vilka är dina viktigaste lärdomar från att starta bolag? 

Att allt går, det handlar bara hur mycket du är beredd att satsa. Och att du ska omge dig av bra människor med goda intentioner. Det är absolut tuffare och svårare än jag hade kunnat föreställa mig, det går dessutom nästan aldrig exakt som man tänkt sig och så tar allt dessutom betydligt längre tid än man trott.  

Med det sagt tror jag man har nytta av att vara en omättlig optimist. Jag ser aldrig hinder eller motgångar som något negativt, det snarare sporrar mig att behöva tänka nytt, utanför boxen och att verkligen utmana mig till nästa nivå. Vi brukar internt skoja om att ”ingen minns en fegis” vilket jag skulle säga är viktigt när man startar och driver eget. Man hamnar gång på gång i beslut som måste tas som kan bära eller brista. Och då brukar jag tänka att jag hellre gör allt jag kan för att verkligen nå vår vision, än att ta små steg för att göra något halvdant. Att problem uppstår hela tiden, små eller stora, måste man ha med sig. Men att verkligen aldrig ge upp och tro på sin egen förmåga är så viktigt. Och för att göra det behöver man omge sig av bra människor som kan fånga upp en från olika perspektiv när man känner att man faller. Man är oerhört ensam som ägare och VD av ett bolag, då det är mina beslut och mina initiativ som kan ta verksamheten i helt olika riktningar. Det är självklart läskigt ibland, men genom att omge sig med människor med goda intentioner och att visa för dessa att du behöver hjälp eller feedback kommer ge dig styrkan att ta kloka beslut och ta dig igenom tuffa perioder.  

Jag frågar mig själv varje dag ”Har vi tänkt rätt här eller finns det ett sätt att lösa det här på som ingen har tänkt på tidigare? Som inte är standard?”. Jag tror mycket på att tänka nytt, då det finns enorma risker genom att bara se på hur andra gjort och applicera det rakt av på sin egen verksamhet. Det kan vara förödande. Med det sagt behöver man såklart inte uppfinna hjulet varje dag, men näst intill. Att trolla med knäna är en entreprenör av en start ups ledord. Jag har aldrig ångrat att jag startade eget – det är det roligaste jag gjort.